作者| 李小歪
编辑| 吴怼怼
现实里，只有一只爱马仕皮包，绝不可能敲开太太圈的大门。
《三十而已》的顾佳也许不知道，和明星出席各种场合一样，同样的一只爱马仕不可能两次出现在太太圈的合照里，除非是绝对稀有的皮质或限量款。
在这种等级森严的阶层划分里，奢侈品给大众构建的不仅是光鲜闪耀的造梦殿堂，更是泾渭分明的金字塔。从口红香水到配饰手袋，从成衣鞋履到高级定制，每一个品类的跨越都是财富和地位的隐形标签。
这种标签具有强烈诱惑，于是有人开始从头到脚武装到牙齿。
只不过，有人终其一生也不能登顶，有人费尽气力也不过到半山腰，但几乎所有人，都能在底层入口的第一级台阶上，嗅到香水的味道。
只需要闻一次，消费者的芬芳迷恋，就像被打开的潘多拉魔盒，一去不返。这倒是正合奢侈品的心意。
要知道，比起金字塔顶层的高定成衣，底层的香水和化妆品才是真正的现金奶牛。在时装圈，越高级的作品反而越难赚钱，否则ZARA不可能成就服装业世界首富。
尤其在环保理念更强烈的二十一世纪，当奢侈品的成衣手袋业务开始触顶天花板时，香水自然被作为救命稻草推到台前。
作为利润奶牛，他们本能地对还未被充分挖掘的中国市场虎视眈眈，但同时，又要面对更挑剔的消费者的检阅，以及从海外归来的初代国产香水人的突围。
精明的成分党执着于配料细节，既不甘心于欧美香水的高昂定价却又无力与其叫板，却也看不上朴素平替的国产好香；国内香水人想要突围中高端，但供应链的被动和抄袭的帽子，又让他们心生焦虑。
而终端的消费者，也在商业香和沙龙香的鄙视链里，逐渐厌倦了撞香。
在三者的暗暗较劲，以及整个产业链的纠缠和撕扯里，所有人都想要看清对方的底牌，任何一方都在谋求话语权，但哪怕是文化语境最接近的国内消费者和香水制造者，也很难在短期内达成信任和和解。
于是，在各方心态的复杂和紧绷里，这场国产香水的中高端突围赛，变得愈发艰难。
01
体面的优越，微妙的侵略
大众越来越讨厌「撞香」了。
走在大街上，周围充斥的全都是甜腻的花果香，或者一股爽肤水味儿的海洋调。每隔5米，你就能从另一个人身上闻到自己常用的香味，你可能会觉得对方有品，但又有点暗暗的不爽。
在你的鼻子彻底被这些香味熏到过敏之前，先了解一个事实比较好。
在香水市场没有彻底完成对中国消费者的教育阶段里，大牌商业香几乎是用户的首选。好闻不出错，使用多场合，不会出挑但也点缀足够。
和奢侈品建构的金字塔模型一致，大牌商业香是普通消费者进阶的第一道门槛，也是必经之路。一件价格在1000元左右的香水单品，是毕业萌新和香水小白快速跻身时尚OL的普遍路径。
当你在办公室闻到和你相同的味道时，可能会松一口气，觉得自己「没有出错」或者「符合身份」，至少用的香水，也是钞票吻过的味道。
但使用大牌商业香的体面优越感，如今正在被微妙的不爽暗暗代替。
在天猫发布的《2018年香水品类趋势报告》中，「不撞香」成为新一代消费者的诉求。在100个香水爱好者中，就有30个是95后。95后购买香水的占比，超过85后和90后。
年轻人对新鲜事物的喜欢，第一条判定标准就是「我要不一样」。98年生的杭州姑娘小雨（化名）认为大牌香水的选择过少，「我们只是恰好买了同样的香，但这并不代表我们是同一类人」。
心理学家科胡特所说的「人的本质自恋」，在香水的喜好上便有据可循。而一旦闻到了同款香水，在年轻人这里竟然不会生出窃喜，反而有了轻微的冒犯。
事实上，「撞香」的尴尬并不亚于撞衫，尤其当香味上升到一种审美认同和自我表达时，个性和差异就成了首选，味道自然退居二线。
尤其当你选择的是更为小众的沙龙香时，「撞香的冒犯」更有了微妙的侵略意味。
当小雨得知表姐和自己使用的是同一款欧珑女香，她心中还是略微不爽，「她比我大了整整十岁，我们买的香水居然是同款，好像我们审美和口味都一样，我当然会不舒服」。
「那你觉得是你的审美不ok还是？」
「不知道，总之她和我用一样的之后，我把那瓶送给我妈了。」
02
小众沙龙香 VS 大牌商业香
这种「转手送人」的方式或许过于粗暴，但95后、00后在新消费浪潮里的表现，已经不能用简单的词语来概括。
实际上，综合近两年麦肯锡、贝恩等咨询公司的行业报告来看，中国的Z世代已经成为未来最有可能颠覆奢侈品行业的新群体之一。
他们成长于中国移动互联网时代，热衷展现独立人格和自我，和欧美成熟的奢侈品受众有着截然不同的消费理念。
当奢侈品在2017年左右意识到，中国市场已经有了足以匹配的高端香水受众而主推该业务时，却没有及时关注这群最年轻的、也是最挑剔、最敢于挑战权威的消费者的变化。
商业的本质是盈利逻辑。品牌本能地认为最具购买力的受众应该集中在85后左右，是已经拥有良好物质基础，在职场小有成就的白领女性，所以在2017年，LV和Chanel都不约而同地推出了瞄准她们的高端精品香水线。
那一年的势头很猛。时隔70年后的LV香水再度出山，Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水，也是时隔15年后的首次出新。LV掌门人Michael Burke在采访中坦承，品牌看中了当时中国市场的时机。
当然，美妆巨头们也注意到小众沙龙香的崛起，很早就布局了收购版图。
雅诗兰黛先后收购了明星沙龙香品牌Jo Malone（祖马龙）、Le Labo（法语实验室）、Editions de Parfums Frederic Malle（馥马尔香水出版社）和By Kilian（凯丽安），欧莱雅搞定了古龙水品牌Atelier Cologne（欧珑），资生堂买了Serge Lutens（芦丹氏）。
结果当然很好，香水业务对整个集团的现金流保障不言而喻。2017的雅诗兰黛财报显示，Jo Malone和Le Labo的销售增幅达到两位数，在亚太区的涨幅更是超过了30%。
即使放到现在来看，这种巩固高端精品香和收购小众沙龙香的「两头抓」策略，仍然挑不出错处，但还是存在局限。
这个局限就是前面提到的，缺乏对年轻消费者的心理洞察。